Tekst Ruud Frijstein, projectmanager bij iChoosrDe afgelopen vier jaar hebben 45.000 mensen zonnepanelen gekocht viaeen collectieve inkoopactie. Met het cre?ren van een goed aanbod wordthet de consument makkelijker gemaakt om een keuze te maken voor zonne-panelen. Groepsaankopen kunnen belangrijke drempels weghalen en veelwaarde toevoegen voor de consument. Het is dus goed voor de consument,voor de verduurzaming van onze energie en voor de leveranciers die zoextra kansen krijgen. Dit artikel is een reactie op het artikel `Vraagtekensbij inkoopcollectieven' in Energie+ 2014/4.Meer zonnepanelen doorGroepsaankopen zijn inmiddelseen bekend fenomeen. Ze helpenconsumenten bij de aanschaf of over-stap van onder meer hypotheken, verzeke-ringen, energie en zonnepanelensystemen.Groepsaankopen bestaan dankzij internet-en communicatietechnologie, die ervoorzorgt dat veel mensen zich snel en gemakke-lijk kunnen verenigen. In de afgelopen vierjaar hebben ongeveer 45.000 mensen inNederland een zonnepaneelsysteem aan-geschaft via een groepsaankoop. Waaromkiezen mensen hiervoor? De huidige vrijemarkteconomie kent de consument theo-retisch een grote macht toe. Doordat deconsument in staat is vrij te kiezen bepaaltze de markt. Dit veronderstelt dat de con-sument in staat is om goed ge?nformeerdde beste keuze te maken op basis van ratio-nele afwegingen. In werkelijkheid ligt ditgenuanceerder en vinden consumentenhet lastig om te kiezen. Dit heeft eenaantal oorzaken.WaardeHet zonnepanelenaanbod is voor consumen-ten vaak niet of onvoldoende transparant endaardoor moeilijk vergelijkbaar. Wat is welen niet in de prijs inbegrepen? Welke zeker-heden krijg ik? Bovendien zijn belangrijkeaspecten om een aanbod op waarde te kun-nen schatten veelal onbekend bij de consu-ment. Daarnaast blijkt dat het voor consu-menten lastig is om een afgewogen keuze temaken. Volgens de rationele-keuzetheoriehandelen consumenten verstandelijk. Zehebben een volledig overzicht van alle moge-lijke keuzes, kennen alle voors en tegens enlezen alle beschikbare informatie, inclusiefde kleine lettertjes. Ze maken de benodigdetijd hiervoor vrij en hebben de intrinsiekemotivatie om alles uit te zoeken. Op basisvan alle informatie nemen ze een goed afge-wogen beslissing. Gedragswetenschappersnoemen dit type consument ook wel een22 Energie+ nr 1 maart 2015inkoopcollectievenecon. In werkelijkheid blijkt vaak dat de con-sument een druk leven heeft en zijn schaarsetijd, energie en aandacht moet verdelen overbijvoorbeeld werk, sociale contacten en ont-spanning. Dit type consument wordt dehuman genoemd. Het gevolg is dat hij zichniet volledig kan informeren om tot rationelebeslissingen te komen. Veelal leidt dit incombinatie met een gebrek aan motivatie totafstel van een beslissing, ook wel als inertieaangeduid. Daarnaast vraagt de aanschafvan een zonnepanelensysteem om het door-hakken van vele knopen. Welke zonnepane-len, omvormer en bevestigingsmaterialengebruik je, wie installeert ze en welke kwali-teit en zekerheden zijn wenselijk? Onderzoektoont aan dat met de toename van het aantalte kiezen mogelijkheden, de inertie bij deconsument eveneens toeneemt. Dit noemtmen ook wel de paradox of choice. Te veelkeuzemogelijkheden maken het moeilijkerom tot een goede beslissing te komen. Hoegroter de financi?le impact van de keuze, hoebelangrijker dit wordt. Tot slot wordt het ver-trouwen van consumenten in de zonnepane-lenmarkt aangetast door onrustbarendeberichten in de media, tweeslachtig beleidvan de overheid en onderlinge negativiteit inde branche.ModelDe eerder beschreven problemen kunnenworden ondervangen door een groepsaan-koop, mits deze goed is vormgegeven. Hetmodel achter een groepsaankoop kan de vol-gende voordelen met zich meebrengen:1 De complexiteit van keuzes wordt kleiner.Daarnaast is er tijdens een groepsaankoopin het proces veel ruimte om mensen uitge-breid te informeren. Hierdoor kan een con-sument beter een weloverwogen beslissingmaken.2 De kwaliteit en veiligheid worden gewaar-borgd. SamenZonneEnergie bijvoorbeeldheeft een strenge product- en leveranciers-kwalificatie, waarbij externe experts wor-den ingeschakeld om hieraan bij te dragen.3 Het vertrouwen van de consument wordtgroter. Collectief staan consumenten ster-ker en hierdoor verandert de verhoudingtussen consumenten en leveranciers. Doorde onafhankelijkheid van de organisator ende transparantie in de totstandkoming vanhet aanbod en het proces van de groepsaan-koop, winnen deelnemers aan vertrouwen.4 Een groepsaankoop ontzorgt. Als de consu-ment het aanbod accepteert, regelen deorganisator en de leverancier vrijwel alles.5 Door de gebundelde inkoopkracht wetenconsumenten kwalitatief hoogwaardigeproducten en diensten aan te schaffentegen aantrekkelijke prijzen. Op dezemanier wordt de vraagzijde gestimuleerddoordat het aanbod voor veel meer consu-menten aantrekkelijk wordt.Leveranciers die de veiling van een groeps-aankoop winnen, hebben de mogelijkheid eensuccesvol project binnen te halen door scherpmaterialen in te kopen en de werkzaamhedeneffici?nt te organiseren. Een zonnepanelenle-verancier kan door het grote volume in eenbepaalde regio optimaal plannen, het logis-tieke voordeel benutten en de effici?ntie zovergroten: installateurs kunnen vaak tweenr 1 maart 2015 Energie+ 23installaties per dag doen en zijn alle dagenaan het werk. Daarnaast is de overhead lageren bespaart de leverancier op marketing ensales. Ook zien we dat de zonnepanelenleve-rancier met dit volume aan materialen in staatis om een andere intermediair in de markt, degroothandel, te passeren en daar financieelvoordeel behaalt. De leverancier maakt zelfafspraken met de producent van zonnepane-len en omvormers en koopt ze direct in. Perproduct wordt weliswaar een wat kleineremarge behaald, maar door het grote volumelevert de groepsaankoop wel een aantrekke-lijke grote absolute marge.VeilingmodelDe kern van het model achter een groepsaan-koop is de onafhankelijkheid van leveran-ciers. Dat is wezenlijk voor een succesvol pro-ject. Die onafhankelijk is geborgd als via eenveilingmodel de winnende leverancier wordtbepaald. Andere succesfactoren zijn toezichtop veilig werken en controle op de bieding vande leverancier via een openboekcalculatie. Zokan voorkomen worden dat een leveranciereen te scherp bod doet en daardoor in de pro-blemen komt. Het financi?le voordeel voor deleverancier en de consument dat ontstaatdoor de groepsaankoop moet vanzelfspre-kend altijd groter zijn dan de kosten die hetorganiseren van een groepsaankoop met zichmeebrengt. De kosten van de organisatie vaneen groepsaankoop zijn afhankelijk van pro-fessionaliteit, het model en keuzes om te ont-zorgen. Kostenposten kunnen bestaan uitkosten voor de helpdesk, IT, kwaliteitscontro-les en communicatiemiddelen. Een deel vanhet economisch voordeel dat wordt behaald,wordt hier weer ingeleverd. Essentieel is ech-ter dat deze kosten worden gemaakt door hetonafhankelijke consumentencollectief dat ditdoet in het belang van de consument. De kos-ten worden specifiek gemaakt om een voor-deel voor de consument te realiseren, zoalsuitgebreide informatieverschaffing, beterekwaliteitsborging, betere garanties en zeker-heden, betere selectie van leveranciers enfinanci?le controles.SocialiserenHet volume van een groepsaankoop maakthet ook mogelijk om kleine prijsverschillenweg te laten vallen. We noemen dit het sociali-seren van de prijzen. Zodoende maakt het nietuit of een dak schuin of plat is, er een extragroep in de meterkast moet of de kabel watlanger is. Deze verschillen vallen in het grotevolume weg. Dit betekent voor de consumentgeen onplezierige verassingen achteraf.SamenZonneEnergie werkt graag samen metorganisaties die zich aan de consumenten-zijde van de markt manifesteren en zoektsamenwerking met lokale energiecollectie-ven, milieuorganisaties, (lagere) overheden,deskundige derden en consumentengroepen.Door elkaars kracht te gebruiken wordt samenhet beste resultaat bereikt. Het samenwerkenmet overheden zoals gemeenten wordt doorinwoners zelf erg gewaardeerd, omdat degemeente met het initiatief van een groeps-aankoop haar inwoners handelingsperspec-tief biedt, ook wel burgerkracht genoemd.Omdat het model open en toegankelijk is vooralle marktpartijen, ook minder grote regio-nale partijen die samenwerken, stimuleert hetmarktwerking op een eerlijke manier.Persoonlijke voorkeurenHet aanbod van inkoopcollectieven is nietvoor iedereen de beste keuze, vanwege per-soonlijke voorkeuren ten aanzien van het sys-teem, de installatie of de leverancier. Zoveelmensen, zoveel wensen. Een deel van de deel-nemers accepteert het aanbod niet, maar isna deelname aan de groepsaankoop wel goedge?nformeerd over zonne-energie en ge?n-thousiasmeerd voor de aanschaf van een sys-teem. Het overgrote deel van leveranciers eninstallateurs grijpt de kansen die ontstaandoor de groepsaankoop. Dit doen ze nietalleen door deel te nemen aan de veiling of alsonderaannemer van de winnende leverancieraan het werk te gaan, maar ook door zichgoed als alternatief aanbod in de markt te zet-ten. De afzetmarkt groeit dus als het aantalzonnepanelen in een regio toeneemt. Eenopvallend nevenverschijnsel van groepsaan-kopen is dat de markt wordt geactiveerd. Deresultaten van een analyse in Noord-Hollandonderschrijven dit: gemeenten die groeps-aankopen hebben georganiseerd, hebbenzelfs na aftrek van het resultaat van diegroepsaankopen 40% meer installaties dande andere gemeenten in de provincie. Zonne-panelen blijken namelijk uitermate besmette-lijk te zijn. Nederlanders van wie de burenzonnepanelen hebben, willen vaker zelf zon-nepanelen dan wanneer hun buren ze niethebben. Dit bleek onlangs uit het onderzoekvan het HIER Klimaatbureau dat ook in dezeeditie wordt beschreven. Het succes vangroepsaankopen is natuurlijk ook een succesvoor alle monteurs die het werk verrichten. Dein totaal tachtig manjaren aan installatiewerkuit de groepsaankopen SamenZonneEnergieworden voor het overgrote deel uitgevoerddoor monteurs uit de regio. Het is geenszinsverrassend dat leveranciers die er niet voorkiezen om deze verandering in de markt teomarmen en in te spelen op de kansen, zichbedreigd voelen. Wat wel verrassend is, is datsommige leveranciers zich negatief uitlatenover hun eigen markt en daarmee het wan-trouwen onder consumenten jegens markt-partijen voeden en hiermee inertie van consu-menten in de hand werken. Hier heeftniemand baat bij. Het advies voor leveran-ciers die hun kansen willen grijpen, is om dusvooral in te zetten op de eigen unique sellingpoints, transparantie en vertrouwen te ver-groten en maatwerk te bieden.VariatieHet aandeel van collectieven in de marktgroeit en de markt groeit door collectieven.Dat is niet voor niets, want groepsaankopenkunnen belangrijke drempels weghalen enveel waarde toevoegen voor de consument.De variatie in modellen om zonnepanelen aante bieden ? van lokaal mkb tot grote collectie-ven ? is belangrijk om zoveel mogelijk consu-menten goed te kunnen bedienen. Doorsamen de schouders eronder te zetten, makenwe zonnepanelen gemeengoed en toeganke-lijk voor iedereen. Het is van belang dat par-tijen hun eigen kracht laten zien in plaats vante tornen aan die van een ander. Er zijn nogimmers vele lege daken.Inkoopcollectieven zijn nietvoor iedereen vanwege verschilin persoonlijke voorkeur.FotoiChoosr24 Energie+ nr 1 maart 2015